A CRM részletesebben
Mit jelent a CRM? Kezdjük a fogalom tisztázásával! Valljuk be: ez nem is olyan egyszerű feladat.
Mi tehát a CRM?
Erre semmiképpen nem lehet egyetlen mondattal válaszolni. Még ha többszörösen összetett mondatba próbáljuk is beleszuszakolni a CRM lényegét, biztosak lehetünk benne, hogy az az egy mondat mindenképpen hiányjelet hagy maga után.
Rengeteg definíció található a CRM-ről, angol és magyar nyelven egyaránt. Különösen nehéznek tűnik meghatározni a mozaikszó értelmezését. Ennek talán az lehet a legfőbb oka, hogy „feltalálása” óta ez a gyűjtőfogalom egyre csak bővül, egyre több területet von be maga alá.
Az egyik módszer, ha stratégiai és operatív szempontból egyszerre vizsgáljuk. Ha ugyanis csak az operatív, napi munkavégzés irányából közelítünk, akkor a CRM alig több, mint egy csinos, elektronikus filofax. Naptár, feljegyzések és névjegyek funkció. Ügyfél adatbázis, nevekkel-telefonszámokkal. Határidő figyelés, teendők rendezése – hatékony munkaszervező eszköz. De a filofax nem mond stratégiát, hosszú távú útmutatást, nem követ folyamatokat, nem alkalmas elemzésekre. Csupán adminisztrál.
Ezzel szemben, ha csak stratégiai szempontból nézzük, akkor a CRM a főnököknek biztosít remek játszóteret – ujjonghatnak a sok csinos, rendezett adattól, kimutatástól. Nagyon jó elemzéseket ad – de ha nem támogatja a kollégákat a napi munkavégzésben, akkor csupán teher számukra a sok információ bevitele, rendszerezése.
Ezért a jó megoldás csak az lehet, ha a CRM a napi tevékenységeket is támogatja és stratégiai célokat is kiszolgál. Csak így kaphatunk teljes, 3 dimenziós képet.
Customer Relationship Management?
A tükörfordítás szerint a CRM „ügyfélkapcsolat-menedzsment” – és valóban annak indult még a 90-es évek közepén. Azóta azonban rengeteg funkcióval bővült. Ma már nem mondhatjuk, hogy a CRM csupán az ügyfelek adatait rendszerezi, bár vitathatatlan, hogy az ügyfélközpontú gondolkodást helyezi fókuszba a vállalatnál. De ahogy az autó Henry Ford idejében egy pöfögő, lassan araszoló, kezdetleges gépezet volt, ma pedig már autónak csak az elektronikával telezsúfolt, légzsákos, blokkolásgátlós, klimatizált kényelmi berendezést hívhatjuk – ugyanígy ma már a CRM kifejezés is sokkal többet jelent egyszerű ügyfélkezelő rendszernél. Való igaz, hogy a mai CRM segít minél jobban megismerni az ügyfelet: külső és belső adatforrásokból 360 fokos képet ad a partnerekről. Emellett azonban kezeli az üzleti folyamatokat is és integrálja a marketing kommunikációt. Változatos kommunikációs csatornákkal dolgozik, segít a garancia intézésében, az ügyfél-elégedettség mérésben és a terméktámogatásban.
Opportunity Management
Az Opportunity Management szerves része és az egyik legfontosabb pillére a modern CRM-nek: a potenciállal rendelkező Üzleti Lehetőségek kezelése minden vállalat számára kiemelkedő jelentőséggel bír. Ez a beépített funkció végigkíséri a teljes üzleti folyamatot a kezdeti megkereséstől egészen az üzlet lezárásáig. (Szakmai részletek: Az Opportunity Management részletesebben). Az egykori CRM funkciókhoz – döntően az internetnek köszönhetően – hozzáadódott a hatalmas mennyiségű külső információk elérhetősége. A kommunikáció – főleg az elektronikus levelek – integrációja, a megrendelések, szerződések, az összes céges dokumentum archiválása és kezelése; a tömeges kommunikáció, az e-mail kampányok is beépültek a CRM-be, ma már nem kell külön rendszert használni a hírlevelekhez sem.
Az eredeti koncepciótól nem távolodtunk el túlzottan, hiszen a részegységek ma is szoros szimbiózisban vannak az ügyféllel. Az üzleti folyamatok az ügyfélhez kapcsolódnak: ismernem kell ahhoz, hogy tudjam, mit adhatok el neki. De a modern CRM a napi munkavégzés eszköze is. Az értékesítést támogatja a folyamatok automatizálása (SFA, workflow és más eszközök): hatékonyabban és gyorsabban lehet ugyanazt a folyamatot végigvinni előre definiált lépésekkel, ezáltal a hibázási lehetőségek is csökkennek. Ugyanez a megoldás segít a szervezet működési gyakorlatának megismerésében, az új kolléga betanításában, hiszen a CRM azonnal jelzi, ha valamit nem jól csinál. Hatékony támogatást jelent az értékesítő számára, hogy a rendszer néhány kattintásból generál egy előre formázott, céges design szerint készült fejléces ajánlatot a pontos adatokkal – ez érzelmileg is kialakítja a kötődést a munkakörülményekhez, motivációt ad ahhoz, hogy örömmel és aktívan használja a rendszert. Emlékeztet, figyelmeztet és nem hagy elfelejteni semmi fontosat – ez is a CRM. Rendkívül fejlett hatékonyság-mérések érhetők el benne, értékesítőre, ügyfélszegmensre, telephelyre, értékesítési csatornára lebontva.
Akkor mit jelent a CRM?
CRM nélkül a cégek meg tudják mondani, hogy kinek mit adtak el – arra ellenben nem tudnak választ adni, hogy kinek mit nem adtak el – és hogy miért! Ahogyan az sem derül ki, hogy amit eladtak, az mennyi ráfordításba került nekik (idő, pénz, emberi munkaerő). A múltra vonatkozó statisztikai elemzéseket a CRM a jövőt tervezhetővé tevő prognózisokkal, következtetésekkel egészíti ki. Ezekből az előrejelzésekből világosan kiderül, hogy merre tart a vállalat, mik az erősségek, melyek a működő csatornák és miket kell inkább elfelejteni.
Ezeket tudja egy mai, modern CRM rendszer. Hogyan lehetne mindezt egy mondatban definiálni…?
(Ide vágó blogbejegyzésünket itt olvashatja: Blogbejegyzés: CRM vs. CROCAMMSFAAFMOBP)
